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社群营销新玩法,手把手教你提升老带新成交率70%

时间:2019-01-18     【原创】   阅读

从社群角度如何去挖掘老客户的金矿?

 

社群即具有共同身份认同的群体。然而,地产社群就是基于所居住的物理空间所形成的具有共同身份认同的线下群体。



那么如何提升社群营销核心竞争力,做好社群营销?


最关键的是温度+情怀,而温度=产品+客群,情怀=服务+人文。从精神层面来讲,情怀就是价值观;从情感层面来讲,温度是服务和社群;好的房地产社群营销,必须用情怀和温度重塑家乡感,建设一个有情感有温度的社群!


 

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社群营销的6个重要步骤

 

社群营销的6个重要步骤,即寻找客群、划分圈层、权威领袖、活动营销、子群培育、社群变现,六者缺一不可。

 

1.关于真正的客户在哪里?如何精准有效传递信息?

 

划圈子——分析目标客户的生活习惯、爱好等,针对特定客户有目的地进行营销活动。


找渠道——“窄道传播”,研究各圈层信息获取渠道,针对细分的核心渠道来源进行营销推广。


抓领袖——“领袖效应”,利用核心人物建立良好人脉;强化信息传递,带动目标层自主扩大项目知名度。如在联盟营销中,抓住KOL,其本身就带有传播效果。


搞活动——针对不同目标圈层的生活模式、心理需求 等特征,组织开展具有针对性的活动。


树品牌——令目标圈层对项目产生深度、良好的认同;在心灵上产生感性、精神层次的认同。


开放式沟通——实现圈层之间的互动,进入下一主力圈层的保养与维护、未来主力圈层的拓展。

 

2.如何划分圈层?

 

发掘自身客户可以与高端兴趣爱好绑定在一起,在不了解客群兴趣爱好的情况下,首先可以从客户的职业、身份信息等入手,以客户职业为主,来建立社群。并可针对客群举办的业主答谢会或老业主推荐优惠等活动,发掘业主身边亲戚朋友的潜在购买力。


后续可以划分为职场生意圈、音乐圈、文学圈、摄影圈、高尔夫球圈、收藏圈、电子竞技圈、车友会、红酒圈、旅游爱好圈等。但前提是一定要先开始找到客户的职业、身份,然后根据活动来进行变现。

 

 

3.权威领袖的作用

 

指定权威领袖进行社群运营的目的是:

①为了自然构建更多和用户的“接触点”,将企业和用户之间的连接时间变得更长;

②让用户之间互相服务,实现黏性。 权威领袖可以分为“超级IP”和“意见领袖”。

 

★★ 超级IP

罗振宇:影响力范围达到100万人, 能大大提高产品曝光度。

Papi酱:视频红人,微博拥有近 2000万粉丝。

卢俊(左):房地产自媒体一哥,拥有超级铁粉数十万。微信单篇阅读破10000+

 

★★ 意见领袖

 

每个社群的“意见领袖”可以通过社群运营的方法挑对的人,然后“期待”双方产生奇妙的结果。用系列的玩法设置,让成员自己去找到共通点。一群人聚集起来之后可能是乌合之众, 也可能做成大事,最重要的是:明确知道把这群人聚起来要干什么!

 

每个群都有自己特定的意见领袖,对整个群进行运营维护,盘活社群,帮助成员间资源互动,产生更多有价值的东西,意见领袖在社会中至关重要。

 


4.活动营销

 

大事件与小活动结合,有针对性开展活动推广。针对以上客群,可针对性举办业主答谢会或老业主推荐优惠等活动,发掘业主身边亲戚朋友的潜在购买力。


 

5.子群培育

 

通过以上大小活动的积累,就会发现不同诉求会推动更小、更牢固的小社群再度形成,即子群的生成。一个大社群会变成多个小社群,这些小群也会再度扩展成更大的群。人们维护小社群比维护大社群简单得多,维护兴趣圈子比维护陌生人圈子简单得多。所以,需要做的是去企业化,去KPI 化,放弃控制的意愿。

 

从阿那亚总裁“马寅”担任群主的 “业主大群”逐渐裂变为各种以 “同好”为圈层的兴趣子群!从一开始的大群分裂成更多小的兴趣群。

 

6.社群变现

 

流量小故事,变现大数据

 

在2016年,阿那亚用300万推广费用做到年销售10亿。原因在于从老板马寅直接接管的业主群逐渐分裂出了48个社群开始,并坚持任何一个投诉在五分钟即可答复,一小时就能有解决方案。


 

另外,阿那亚食堂是业主满意度最高!这里有1000多种菜品,有24节气美食,有安全检测中心。 关键点在于用心,比如5月份槐花盛开时,大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品。


2007年的老带新比例50%,到现在的90%,几乎不需要专项的营销推广,做到了“去营销化”。没有销售员,没有置业顾问,没有客户经理,穿着牛仔衣的帅哥美女叫“幸福规划师”。她们主要的工作是“玩”,和奥伦达部落的会员们一起玩。


成果:奥伦达部落3小时清盘,劲销7.8亿

其他案例

聚龙小镇老带新比例为93.2%

顾问主要的时间都在和业主们交流,串门、喝茶......还有就是 开着电瓶车带着人逛小镇。

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鼓励每位有创业冲动的人为自己的梦想博一把,提供联合办公、创业、产品展示的种种方便,我们也愿意提供在良渚文化村更多产品落地实践的可能性。



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地产营销的分类

 

流量思维:新客户挖掘——拓客、洗客(一般通过做活动完成)

存量思维:老客户维护——老带新(老客户)

 


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老带新营销

 


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老带新分类

老带新分类有三种类型:圈层营销、全民营销、社群营销


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圈层营销


特点:高端化、小众化;

代表企业:融创、星河湾;

操作手法:高端会所、高尔夫球赛、马术比赛、红酒品鉴会、游轮啪啪啪等;

背景大势:房子是身份的象征,房子不是用来住的,是用来攀比炫耀的。


 

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全名营销


特点:屌丝化、利益化;

代表企业:先万科后碧桂园(虽然“全民营销”最早为绿城所提);

操作手法:各种各样微信通宝(带客通、微销宝)推荐客户有钱拿;

背景大势:①刚需为王,房子成为必需品,人人都要买房;② 移动互联网崛起,微信走红,成为唯一强势媒体;③去中心化的传播途径,人人都是朋友圈。


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社群营销


特点:价值观、温度论;

代表项目:阿那亚、聚龙小镇;

操作手法:业主微信群、业主为主角(至少表象上)的线下活动;

背景大势:中产的崛起,改善型房子成为主流(中产不易,房子不仅仅是房子);② 第一居所和第二居所边界趋于模糊;③人口老龄化;④美好生活的向往。

 

在所有的销售途径中,老带新是最高效、最省钱的。老带新有三个进化阶段, 而这三个阶段适用于不同的项目。


 

第一个阶段:传统老带新。在项目本身质量让客户满意的情况下,更多用利好政策刺激老业主来实现,通常达到30—40%就不错了。


第二个阶段:“软件+社群”老带新。比如奥伦达部落,它更重视社区里的活动,而不是房子本身。以业主 为主导,“会员中心”为辅助的各种“聚落”不断加入新成员,新成员又成为新业主。比如在2010年的时候,它的老带新达到了70%。2016年的数据则是90%。


第三个阶段:“硬件+软件+社群”。比如阿那亚,它在设计建造之初,就有意识建立了大量可承载心灵展 开活动的场所,它又赶上了有微信的时代,建立大量线上社群。最终,它的老带新达到了95%。它的老带新还不止是房子的销售,其服务本身也能赚钱。

 

所以,客户身心对社区的认可越高,老带新的比例就越高。


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老带新模式

常规的老带新是维护好老客户,刺激消费分享

 

「第一个是逻辑」主要是通过利好政策,刺激消费分享来实现。


传统老带新的2个核心内容


分享:分享意愿的前提是客户对产品和服务的认可。那怎么样让客户认可产品和服务是关键,这就要看产品和服务本身。


政策:即使100%满意,没有刺激也不会分享。所以要通过政策来进行刺激,这种政策最好是互利的,也就是说,对分享的业主有利,对他的朋友也有利。


具体的逻辑如下图:

 

当然,上面的这些做法最终能够实现目的,前提是平时做好了客户的维护。

 

第二是流程流程关键在于界定

 

项目实操中,最关键的问题在于奖励政策,和如何界定谁该获得奖励。

 

界定包括:①老业主界定(一般购买项目物业我们都视为老业主);②新客户界定;③转介流程(通常情 况是老业主介绍客户给置业顾问,这种介绍根据不同情况


可以分为:电话、微信和直接带领至案场);奖励机制(老业主奖励一般以购物卡、物业费或者其他物品为主;新业主奖励主要是额外折扣;奖品一般是在新业主和银行面签以后就可以领取)。下面是一个诱导老带新的格式广告。关键在于简单直白,不要绕来绕去。

 

老带新优惠公示: 老客户确认:凡确认已购买本项目住宅和已认购本项目商铺的客户,均视为老客户。 新老客户奖励:老客户介绍新客户成交,并交完首付后即可获得奖励。老客户:5000元现金奖励新客户:在房屋原总价基础上优惠99折。备注:本次老带新活动2016年10月10日起开始实施。


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老带新维护形式


1. 售后的短租服务,要掌握好时机

2. 物业的长期服务,关键是走心。

3. 临时活动,针对性很强。


传统老带新模式,老带新到50%、60%已经比较高。那怎么做能更高呢?要更高,光产品和一般的服务已经不够了,得走心,而现在走心的一种常用模式,就是社群。

 

案例:山东德州

 

德百玫瑰园老友会:老友会微信群、为客户提供事业平台。

 

老业主对对碰

 

关键点一:根据业主职业图谱,细分客户

 

一周之内,快速清理所有老客户(1000组以内近期老客户), 根据老业主的职业图谱,细分客户,做行业资源上下游连接。 资源双方相互提供礼品,可再加一类提供资源的第三方( 2+1 )。

 

 

关键点二:打造业主事业合作平台


建立业主私董会,打造业主事业合作平台,将暖场活动升级为一场资源链接活动。

每个社区、每个小区都有大部分

 

 

活动主题:贴车贴送油卡;定房,送你1吨油


1、与老友会客户经营加油站签订协议,独家合作,低于市场价采购加油卡; 

2、客户定房送1吨油,只能到合作加油站加油;

3、在加油站充值1000元抵10000元、充值 2000元抵20000元、充值3000元抵30000元;

4、免费在加油站内户外做广告。


其他案例:宏安商贸港私董会

 

以宏安商贸港为例:私董会


房地产社群营销中,如何细化落地执行?学会“天龙八部”见招拆招最重要



 

STEP1  找到社群营销的落脚点

 

以最好的社群动力机制,通过自组织、自媒体、自传播,自上而下更自下而上,以人为中心,而非产品的商业逻辑,提升本群所有成员的存在感,创造力以及幸福感。

 

 

STEP2  发现社群变现的痛点

 

现代社会无强链接就无变现,所以只有通过将商业品牌转化为具备人格化的社群品牌,通过线上线下的高频次方式产生社群内部的交互行为时,才能使变现水到渠成。

 

 

STEP3  做好社群营销的“铁三角”

 

做社群一定要回归到三个核心要素中来:观念时间金钱

 

 

STEP4  推出红利走心计划

 

 

STEP5  掌握社群运营最有效的“天龙八部”

 

 

STEP6  设立主题群巩固社群实用价值

 

设立主题群需要满足三个要素:


 1、针对性选群主,高情商高智商,有互联网基因的为主要委任对象;

 2、限制主题群人数,200人以内,除群主外增设5-7个意见领袖; 

 3、持续输出一系列有价值的红利,社交、知识、身份、物质等红利。

 

方法:通过社群仪式培养主题群一群人在一起做一件事,要有固化的仪式行为,能帮用户形成习惯,强粘性。

 

通过打赏文化培养主题群让不同需求层级的消费者,因需求各自打赏,这让经营者、服务者因为额外提供的更好服务,能获得比产品本身更多的收益。

 

STEP7  构建社群深度运营体系

 

 

STEP8  增加格调提升社群粘性

 

 

为什么做社群营销?

 

社群营销未来一定会主宰营销界的未来,房地产做社群营销,撇开情怀不谈,关键是有口碑,有市场,有销量!

 

社群营销怎么做?

 


营销前置

通过模式,产品,客群,体系,运营的五大维度,重塑品牌价值,获口碑疯传。

营销中置
落实社群营销6个重要步骤,完成有效的圈层,筛客,拓客,促成流量变现。
营销IP置
权威领袖自带IP属性,用天龙八部盘活社群。
营销后置
发动传播战役,通过物质和精神双重诱惑,鼓动老带新,提升转介率!


未来的社群将向合伙人方向发展,每个人都把最好的东西拿出来与所有人分享,形成“人人为我,我为人人”的氛围,社群把人最真、最美好的东西都展现出来。所以,最好的社群营销是能解决人生问题的是美好生活,是未来生活,是乌托邦生活,“活出美好人生”的境界。



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