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如何策划餐饮节日促销活动方案

时间:2018-12-06     【原创】   阅读


当前生活模式变化的一个重要特点是地时间和空间上的可经营性有了很大提高,其中一个重要表现就是节庆假日,人们的消费资源分布越来越受到节庆的影响,同时由于节庆具有很强的主题娱乐特性,因此它也帮助餐厅和消费者找到了更多达成交易的沟通话题。所以我们今天不仅看到了有更多外来的和新创的具有情感动员力的节庆日,同时我们还看到精明的餐饮店非常积极地把节庆日当作商业化的途径,而节日营销是其中一个重要的节目。

餐厅节日营销有它内在的合理性:一方面重大节庆的集中消费构成消费购买量的不同寻常,在规模争夺中的收获有可能抵消单位价格变动中的损失,但这种折扣更加适合大众性消费产品和销售场所。相对而言,节庆对于高端产品规模变化的影响力相对较小,实际上可能正好相反,节庆情绪产生的对于热闹的要求,会更加促使较高端消费者转去大众消费场所进行娱乐活动。另一方面重大节庆折扣对于品牌价值的负面影响力较小。与平常时期的折扣对于品牌价值可能有的伤害比较,重大节庆折扣吻合公众心理预期,即期待餐厅利用节庆回馈公众,同时节庆时期活跃的现场活动形式形成的热闹,会加剧对于折扣的心理认同,不会让消费者有明显的档次滑落感。

而针对节日,各餐饮企业也不惜血本,做了很多营销活动,但往往还是会存在吸引不了顾客,让顾客感觉不到活动的价值,导致花了钱却根本没有起到相应的效果;或是与预期的结果有很大的差距。因此,它也很容易变成一种“谁也不能不用,但是用了也不见得怎么样”的鸡肋行动。尤其在促销方式明显相同、主题雷同的条件下,节日营销实际上有可能变成了一条增长餐厅成本而收益相对有限的绳索。那么作为餐饮企业到底如何来准确的把握住节日餐饮消费者的需求来制定营销策略呢?

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节日促销思路

一、是准确的定位

主要表现在主题鲜明,明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖,不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争对手的动态,特别是在几个大的节假日,竞争对手最新的促销意图,比如新品状况、折扣情况、赠品分派、新产品引进等。

 

未雨绸缪做好节前准备 

假日市场的形成和发展,给餐饮业带来勃勃商机,如何抓住机遇,扩大假日经营的内涵和外延,如何遵循假日市场规律.是广大饭店餐饮经营者所研究的课题。 

根据节假日的风格特色,饭店餐饮部门应尽量营造欢乐的节日气氛。从假日特点看,春节、”五一”、“十一”这三个长假也有不同特点。春节是传统的喜庆节日.“五一”、“十一”则是休闲假日。在经营时就要抓住这个特点。春节经营就要突出喜庆气氛,以抽奖、赠品等方式增加就餐的娱乐性“五一”、“十一”要突出休闲气氛,从菜品、宴席的调整创新以及着力推广饮食文化服务来增加休闲性,以此来吸引消费。 

二、确定最佳的行动方案

除了事前周密的计划和人员安排,还要有一个好的方案,发挥团队作战优势,团结一致,齐心协力方能做好工作;其次是有较强的执行能力,再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题,总负责人要清楚活动的每个环节,了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

三、确定时间安排和规划预算

餐厅促销时间宜早不宜迟,特色活动最好比对手早三四天,以免被对手抢先。再好的策划,再好的时机,如果没有完整准确的规划预算,届时菜品和其它产品不充足,促销品不到位,顾客该买的买不到,该拿的拿不到,也必定影响整体活动的效果。

 

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四、现场氛围营造

节日活动气氛包括两部分,一是现场氛围,包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐,这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言,做好主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围,以主题广告营造节日商机;另外一种氛围就是员工心情,这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标,活动结束后按照达成率情况进行奖赏,

五、评估总结

每次节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结,才能提升节日营销的品质和效果。比如本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。分析每次活动的优点和不足;总结成功之处,借鉴不足教训。评估总结的目的,就是为今后规避风险、获取更大的成功。

节日促销策略

一、促销要有文化思想

优秀的餐饮企业营销时会从卖产品的层面上升到卖思想、卖文化的层面。促销也应上升到卖思想卖文化的层面,促销活动设计要能准确传达出品牌内涵。这一切实际上都是为卖产品而服务的,只是立意更高一些,而不同的策略所带来的结果是不一样的。所以促销活动设计时一定要嫁接节日的文化氛围,开展针对性的节日文化型促销,特别是在年末大节中,应充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来,这样不仅可以吸引众多的消费者,在给消费者艺术、文化与思想享受的同时,也能带来良好的市场效益,树立良好的品牌形象与企业形象。

比如今年中秋节,我们公司为一个调味品企业策划设计了一个"幸福家庭厨艺大赛"活动,为配合这个促销活动还与某电视台(卫视)合作了一期以该公司花椒系列调味品为载体的"麻菜宴席"、"麻菜文化"的食文化电视短片,成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化,在团圆欢聚的亲情中营造出良好的花椒食文化、麻文化与品牌形象,在促销活动和电视短剧中、不失时机不显山不露水地把该品牌的品牌内涵传达的惟妙惟肖。

二、促销要先弄清底牌

促销要先认清自己产品的生命周期和市场份额的含金量。当企业的产品处于不同的生命周期时,企业所采取的营销策略与促销战术是不一样的。在设计促销活动前一定要先检视一下自己的产品处于什么阶段。当产品生命周期处于成长期时,企业则可以通过促销来扩大销量,尽快抢占市场,即使暂时毛利低一些,也可以通过未来的较大收益而收回现在促销费用的投入。但是当产品生命周期处于成熟期后续或衰退期,利润率已经很低,而未来整个行业几乎没有什么太大的增长空间,这时不计成本的大肆促销,就是不合适的。如果行业未来走势趋于衰退,即使得到较大市场份额也不会兑换成未来的盈利。所以这种情况下的促销和*促销来抢占市场份额则显得意义不大,这时候的市场份额的含金量非常少,甚至完全没有含金量。所以这是营销老总或销售总监在年末促销谋略时应该认真考虑和抉择的。

三、要有的放矢——区格型促销,细分打击目标

在促销活动的谋篇布局时,更要考虑如何在促销的同时采取预防性措施,避免被竞争对手拖入恶性促销甚至促销价格战中去。最好的促销谋略是区格型促销战略——通过区格细分市场和区格产品来区隔促销活动,设计针对具体竞争对手的有准确打击目标的促销活动。而不是泛促销活动。

比如针对细分市场,在大节时举办"佳节欢喜在**,春节吉祥齐分享"有奖销售活动,赠送吉祥喜庆的春联、福字或其他代表节日喜庆的赠品以满足顾客朋友装点节日氛围的需求。针对城市消费群体赠送具有浓郁地方特色的农副土特产品,也就是考虑在促销赠送时能赠送些节日年货,消费者非常实用,因为在双节,谁家里都要买年货。或者和商场联系,推出"佳节喜庆齐分享,**奉送年货优惠卡"活动。

优惠卡,企业也不需要花一分钱,和商场或与某些特色年货厂家联营联合促销,双节,谁家里都要买年货,餐厅或特色年货厂家也乐意,企业成了优惠卡的免费派送员。总之,区格型差异化的促销活动需要我们去研究消费者的节日需求和心理。

另外产品差异化已是越来越多企业的追求,差异化的产品意味着更好的价格、更多的利润、更好的品牌形象,可是很少有企业在促销规划设计时做到促销活动的差异化。促销活动的差异化能够有效的避免恶性促销和避免陷入竞争对手设计的促销价格战,能够建立和巩固自己的竞争优势。

大多数企业很难同时对各个细分市场各产品线发起攻击。这样一来,采用差异化促销方式就把可能的恶性促销局限在个别细分市场,个别产品线上,从而保护其他细分市场其他产品线的安全。这点要与企业的产品策略良好的结合起来,产品组合时要有进攻型产品、利润型产品和防御型产品。产品组合要善于打组合配套拳,促销活动也应着眼于组合配套出击。而防御型产品在大节促销时就是最好的区格型促销活动之进攻武器。防御型产品的使命就是做销售规模,摊消管理成本,不求利润。在竞争对手擅长的个别细分市场或擅长的产品上发起促销攻击,以一场消耗战来消耗对方,削弱竞争对手的实力,从而在整体上增强自己的市场地位和维护品牌形象。

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四、要着眼于得到长期客户

当促销活动结束时,销量就大幅回落,这是很多企业促销活动的一个现状。其根本原因是当消费者购买了产品后,不一定再继续购买这种产品,即使购买这种产品,也很有可能换成其他企业、其他品牌的产品。如果是这样,厂家通过促销活动获得的销量,就是没有未来的一种短期收益。短期的销量上升是无法维系长久的市场份额的,没有什么战略价值。

比如打折促销活动这种形式基本上得不到客户的长期消费,所得到的客户大多是一次性客户的消费,这样的结果是企业无法通过客户的长期消费来分摊本次促销活动的成本。所以,在促销活动决策的思路上一定要充分考虑这点,一定要围绕获得长期客户而设计促销。

针对长期忠诚客户,我们应建立起相应的忠诚顾客档案,构筑强大的市场防护壁垒。比如采用:凡连续多长时间一直消费**菜的客户,均发放大红"荣誉会员"一本,享受以下特殊政策:

A、公司正常的促销政策。

B、节假日、生日寄发有总经理签名的贺卡祝福问候;针对价值频率高或消费客高的顾客寄发些实用福利品。

C、特邀参加公司组织的联谊会、旅游会等。以品牌的亲和、感恩、美誉来套牢消费者,从而形成大面积的口碑效应。

当然还比如利用消费累计积分,还比如利用餐厅之间的互补关系,企业可以通过对某些菜品进行促销,在较低利润的基础上实现大规模销售,再通过其互补产品的配套销售,从既有客户中得到高利润,在整体上实现较好的盈利。

五、要烘托节日氛围,彰显品牌亲和力

节日中的人们是感动着的,是欢乐着的,是开心着的,是闲情着的,是在消费中团聚着的。从消费者的情绪上来看,逢年过节花钱消费图的就是要让自己和家里人团聚开心快乐。餐厅促销活动的关键是在于如何让消费者觉得钱花得快乐、花得值得。促销设计的关键就是要把握好、利用好消费者的这种情绪,如何让消费者感到快乐,感到消费是在享受与体验这种快乐;如何让消费者感到幸福,感到消费是将他的这种幸福感延伸了。这是促销设计的常规功力所在。这就需要促销现场节日氛围的烘托和品牌亲和力的彰显,从视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉来调动他们的购买情绪,让氛围烘托到消费者的情绪变得感染和"不正常"起来,消费者的节日情绪得到了氛围的回应,企业的促销销量也就得到了回报。

捕捉人们的节日消费心理,制造促销现场的节日氛围外,还要去创造热点与亮点,才能最终实现大节大销。针对不同节日,促销设计者还应结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题,创造差异,设计自己企业独特的促销主张与促销诉求,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,实现节日销售目的。 

特别提示:

 1、针对各节日一定要提前做好准备,而不是等到节日快到了时再去做计划;如中秋节,至少要提前一个半月制定出中秋节促销方案,并准备好节日相应的物资;

2、每个促销计划,都需要做好分工与合理安排,并在活动开始前进行检测与跟进,跟进各部门工作开展情况;

3、活动结束后,要对活动进行评估总结,如活动销量情况、顾客对活动意见反馈、这次活动与前次相比较进步的是哪些方面,还需要完善的是哪些等等。这样才能有利于帮助下次的活动开展得更加好。

 

附:某火锅餐厅圣诞节促销方案:

“XXXX火锅圣诞元旦实战方案

一、活动目的

迎接年终餐饮旺季的到来,提升营业成绩,为消费者提供更贴心舒心的服务。

二、活动主题

接吻圣诞、拥抱新年

三、活动分两个时段

第一时段:2016年12月24日一25日

第二时段:2017年1月1日一1月6日

四、方案

A:第一时段活动方案

活动内容:

1.中午时段团队用餐(20人以上)享受团队套餐优惠(含生啤和两道小吃)。

2.24日一25日晚包房实行买断消费,普通包房与豪华包房制定不同的消费价位。注:为包房量身定做的菜单中包含大厨特别推荐、XXXX精品菜肴、圣诞果盘一个,根据情况可加人海鲜、高档红酒等高端产品。

3.包房消费的客人每人额外获赠精美礼品一份(可以是小圣诞老人、小礼品烛等)。

4.包房消费增加热毛巾服务。

5.有卡座的分店可设置圣诞情侣套餐,消费该套餐的顾客可获赠情侣烛一对和派对面具(1个/人)。

6.大厅消费的顾客均获赠礼品一份/人(同包房一致)。

 

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B:第二时段活动方案

活动内容:晚上用餐每桌可获赠一扎热豆浆(或花生浆)。

当天一次性消费200元/桌另加送生肖牛(2009年为牛年)一个。

现场布置及注意事项:

1.门头用粉红色和紫色气球拼色成螺旋形长串,悬挂或缠绕。门口摆放圣诞树并悬挂小饰品。

2.玻璃幕墙外张贴圣诞雪景和麋鹿、圣诞老人头像图片等。

3.大厅和包房用彩灯、气球、彩带等布置。

4.店内员工佩戴圣诞帽。

5.视情况可安排穿圣诞老人服装的员工在店内巡游,专职派发礼品。

6.背景音乐统一为《圣诞快乐》、《铃儿晌叮当》等节日主题曲。

礼品发放:

1.在店内摆放礼品台,由圣诞老人统一派发礼品。    

2.包房的礼品由包房服务员从礼品台领取后直接送至宾客处,服务用语“××先生,这是我们XXXX特意为各位贵宾准备的小礼物,祝愿圣诞快乐,欢迎大家下次再来”。

3.礼品发放必须做好登记并有顾客的签名。

五、售卖手段    

1.根据客户档案有针对性地致电老客户,告知活动内容,邀其参加并确认(预收定金)。

2.包房的销售以门票形式送出,印制成书签样,正面打XXXX徽标,背面印广告词。

3.大门口摆放水牌1个(宣传活动内容介绍)、×展架2个(一个是美食先生刘仪伟的写真,另一个是大厨特别推荐、XXXX精品菜肴的图片展示)。

4.短信群发1 0000—20000条;

5.门口拉横幅宣传。

6.DM单夹报发放。

五、本次活动费用预算:XXXX元;

制作DM单:

夹报费用:

短信费用:

其它物资购买费用


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